RI Benelux

Perspectives from Benelux


Een reactie plaatsen

Retailer Colruyt staat met ijzersterke reputatie in België op nummer 1 in de reputatieranglijst – en andere hoogtepunten uit de RepTrak® Belgium 2017

Sinds 2011 publiceert Reputation Institute de reputatieranglijst van de grootste en bekendste bedrijven in België. In de onlangs bekendgemaakte resultaten van de RepTrak® Belgium 2017 door Reputation Institute’s partner akkanto staat retailer Colruyt voor de zesde keer bovenaan in de ranking. In de zevende editie van de RepTrak® Belgium behaalt Colruyt een ijzersterke reputatiescore van 80.1; zo is deze Belgische onderneming langzaam maar zeker bezig net zo’n indrukwekkende reeks op te bouwen als Philips, dat dit jaar nog een wereldrecord vestigde door voor de tiende keer op rij de eerste plaats in te nemen van de Nederlandse ranking.

Op de tweede plaats in de RepTrak® Belgium vinden we dit jaar de luchtvaartmaatschappij Brussels Airlines, met een score van 74.3, gevolgd door de Belgische producent van mineraalwater Spadel met 72.1 (o.a. bekend van Spa Reine en Spa Fruit). Supermarktketen Delhaize De Leeuw, onderdeel van Koninklijke Ahold Delhaize, staat op de vierde positie met een score van 70.8. Brussels Airport, dat op 22 maart 2016 werd getroffen door een terroristische aanslag, behaalt de 5e plaats.

RepTrak® Belgium 2017 – Reputatieranglijst

Belgium-RepTrak-Ranking

Opmerkelijke impact van ethische bedrijfsvoering op de reputatie van Belgische bedrijven

In 2017 werd ingezoomd op de invloed van CSR (corporate social responsibility) op de bedrijfsreputatie. Ook op dit vlak staat Colruyt bovenaan; het bedrijf behaalt de hoogste CSR-score van alle gemeten bedrijven (73.3). Daarna volgen Spadel (67.7) en Janssen Pharmaceutica (67.0).

Opmerkelijk is dat deze scores gemiddeld 3.8 punten lager liggen dan de Pulse scores. Hoewel de bedrijven dus lagere punten behalen op de zogenaamde CSR-dimensies (Werkomgeving, Governance en MVO) toont de studie aan dat deze dimensies een grote impact hebben op de reputatie van ondernemingen. Uit de wereldwijde RepTrak®-resultaten was al gebleken dat vooral Governance (ethische bedrijfsvoering) een grote impact heeft op de bedrijfsreputatie. Deze trend stellen we nu ook in België vast: na Producten & Diensten weegt corporate Governance het meest door op de reputatiescore.

Belgium-RepTrak-Reputation-Dimensions

Gemiddelde impact van de reputatiedimensies op de algehele reputatie – België

Millennials geven hogere scores en voegen de daad bij het woord

Tenslotte belichtte de RepTrak® Belgium één doelgroep in het bijzonder dit jaar: de Millennials, oftewel personen tussen 18-34 jaar. Het blijkt dat Millennials gemiddeld genomen aanzienlijk minder streng zijn voor de gemeten bedrijven. Zo halen de banken uit de lijst (KBC, ING, BNP Paribas Fortis en Belfius) opvallend hogere reputatiescores bij de jongeren dan bij de andere leeftijdscategorieën. Ook brouwer AB InBev (bekend van o.a. Jupiler, Leffe en Hoegaarden) en telecombedrijf Orange doen het opmerkelijk beter bij deze generatie. Bovendien is een ander opvallende uitkomst van de analyse dat Millennials de goede indruk die ze hebben van een onderneming meer laten blijken in hun gedrag dan de andere leeftijdscategorieën. Concreet betekent dit dat jongeren die een hoge reputatiescore toekennen aan een organisatie, sneller bereid zijn om ervoor te gaan werken, om erin te investeren of om er producten of diensten van aan te kopen.

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Reputation Institute Benelux per e-mail op benelux@reputationinstitute.com.

Click here to download the full report in English.

 


Een reactie plaatsen

Het verwarren van merk en reputatie kan een dure vergissing zijn

De merkwaarde van Shell versus de reputatie van Shell

Het merkwaarderingsbureau Brand Finance heeft de meest waardevolle merken van Nederland gerangschikt in de Brand Finance Netherlands 50 om te bepalen welk merk het meest krachtig is en welk merk het meest waardevol is in Nederland.

Met een merkwaarde van € 29,1 miljard bezit Shell veruit het beste merk van Nederland. Ondanks de dalende olieprijzen is olie- en gasgigant Shell gegroeid met 15%. De groei is te danken aan de succesvolle miljardenovername van BG die de omzet significant omhoog heeft gedreven. (1)

Op reputatiegebied doet Shell het minder goed. Shell staat met een onvoldoende van 58 op de een na laatste plaats in Reputation Institute’s reputatieranking van de dertig grootste Nederlandse ondernemingen in 2016. Dit heeft vooral te maken met de negatieve percepties onder het algemeen publiek over Shell’s milieuvriendelijkheid, ethiek en eerlijkheid in zaken. (2)

Hoe kan het dat de reputatie van Shell zo’n andere trend laat zien dan het merk?

Hoewel de reputatie van een bedrijf en het merk van een bedrijf nauw verbonden zijn, is het niet hetzelfde. Reputatie en merk hebben verschillende raakvlakken: Beide zijn immateriële activa en voor beide concepten wordt strategische communicatie gebruikt om de percepties van mensen vorm te geven.

Eenvoudig gesteld is merk een “klantgericht” concept, dat focust op wat een product klanten heeft beloofd en wat die belofte voor klanten betekent. Reputatie is een “bedrijfsgericht” concept, dat focust op de geloofwaardigheid en het respect die een organisatie krijgt van alle stakeholders. Bij het merk draait het dus om relevantie en differentiatie, terwijl het bij reputatie om legitimiteit draait.

Het verwarren van merk en reputatie kan een dure vergissing zijn. Een sterke focus op het merk ten koste van de reputatie kan bijvoorbeeld resulteren in lagere aandelenprijzen, problemen om toptalent aan te trekken en zelfs productboycots. (3)

Shell dient als prominent voorbeeld dat een sterk merk niet per se gelijk staat aan een goede reputatie. Om een goede reputatie te krijgen is het belangrijk dat Shell zich niet alleen focust op het merk, maar erkend dat stakeholders het belangrijk vinden dat ze een goed gevoel over het gedrag van het bedrijf achter het merk krijgen.

Bronnen:

(1) Brand Finance Netherlands 50
(2) Reputation Institute Dutch Top 30
(3) Ettenson, R. & Knowles, J. (2008) Don’t confuse reputation with brand, MIT Sloan Management Review, 49(2), pp. 19-21.

 


Een reactie plaatsen

Philips is het hoogst genoteerde Nederlandse bedrijf in de Global RepTrak® 100

De Global RepTrak® 100 is een ranking van de reputatie van ’s werelds meest gewaardeerde en bekende bedrijven. Deze ranking wordt jaarlijks door het Reputation Institute opgesteld. Naast de percepties van het algemeen publiek over de reputatie van de bedrijven (de RepTrak® Pulse) worden ook zeven aanjagers van reputatie gemeten: Producten en diensten, innovatie, werkomgeving, governance, MVO, leiderschap en prestatie. Met meer dan 240.000 verzamelde beoordelingen in 15 landen is dit de grootste wereldwijde reputatiestudie.

top 10 ranking

De top 10 bedrijven in de Global RepTrak® 100

De 10 bedrijven met de beste reputatie in de wereld

Rolex heeft de sterkste reputatie, gevolgd door The Walt Disney Company en Google. Opvallend is dat geen enkel bedrijf in de top 10 staat in alle 15 landen. Alleen Google krijgt het voor elkaar om de top 10 van alle vier de regio’s te staan, namelijk Noord-Amerika (Canada en de Verenigde Staten), EMEA (Frankrijk, Duitsland, Spanje, Italië, het Verenigd Koninkrijk en Rusland), Latijns-Amerika (Brazilië en Mexico), en Azië & Oceanië (China, India, Australië, Japan en Zuid-Korea).

Nederlandse oorsprong

Ook bedrijven met Nederlandse oorsprong zijn vertegenwoordigd in Global RepTrak® 100. Philips Electronics staat op #23 in de lijst, Heineken op #76 en Unilever bekleedt de 89e plaats. Philips en Heineken hebben een sterkere reputatie in Nederland dan wereldwijd – een fenomeen dat vaker te zien is bij bedrijven in hun thuisland. Opvallend is daarom dat Unilever een minder sterke reputatie heeft in Nederland (66.5) dan wereldwijd (68.8). Een verklaring hiervoor kan zijn dat Unilever in Nederland meer wordt gezien als een internationaal bedrijf dan als een Nederlands bedrijf.

De belangrijkste aanjagers van reputatie

Sinds 2013 zijn de belangrijkste aanjagers van reputatie: Producten en diensten, governance en innovatie. Toch moeten bedrijven om te winnen in de wereldwijde markt goed presteren op alle zeven reputatie-aanjagers. 41% tot 58% van de consumenten weet echter niet zeker wat bedrijven doen op het gebied van de zeven aanjagers van reputatie. Bedrijven kunnen daarom profiteren van het vertellen van hun verhaal.

Steunend gedrag

De impact van reputatie op steunend gedrag is vergroot sinds 2015. Bijvoorbeeld: Een stijging van vijf punten op de RepTrak® Pulse resulteert in 8.5% meer bereidheid om het bedrijf aan te bevelen. Alleen bij bedrijven met een sterke reputatie geeft meer dan de helft van de respondenten aan bereid te zijn het bedrijf te steunen.

Capture

De reputaties van bedrijven in de autoindustrie 2013-2016

 Volkswagen

Het dieselschandaal van Volkswagen leidt tot een daling in de reputatieranking van plek #14 naar #123. Als gevolg van de daling in reputatie is ook het steunend gedrag jegens Volkswagen minder geworden. Volkswagen trekt door de daling het gemiddelde van de autoindustrie omlaag.

Klik hier om het volledige rapport te lezen of de Webinar terug te kijken.