RI Netherlands

Perspectives from The Netherlands

Het verwarren van merk en reputatie kan een dure vergissing zijn

Een reactie plaatsen

De merkwaarde van Shell versus de reputatie van Shell

Het merkwaarderingsbureau Brand Finance heeft de meest waardevolle merken van Nederland gerangschikt in de Brand Finance Netherlands 50 om te bepalen welk merk het meest krachtig is en welk merk het meest waardevol is in Nederland.

Met een merkwaarde van € 29,1 miljard bezit Shell veruit het beste merk van Nederland. Ondanks de dalende olieprijzen is olie- en gasgigant Shell gegroeid met 15%. De groei is te danken aan de succesvolle miljardenovername van BG die de omzet significant omhoog heeft gedreven. (1)

Op reputatiegebied doet Shell het minder goed. Shell staat met een onvoldoende van 58 op de een na laatste plaats in Reputation Institute’s reputatieranking van de dertig grootste Nederlandse ondernemingen in 2016. Dit heeft vooral te maken met de negatieve percepties onder het algemeen publiek over Shell’s milieuvriendelijkheid, ethiek en eerlijkheid in zaken. (2)

Hoe kan het dat de reputatie van Shell zo’n andere trend laat zien dan het merk?

Hoewel de reputatie van een bedrijf en het merk van een bedrijf nauw verbonden zijn, is het niet hetzelfde. Reputatie en merk hebben verschillende raakvlakken: Beide zijn immateriële activa en voor beide concepten wordt strategische communicatie gebruikt om de percepties van mensen vorm te geven.

Eenvoudig gesteld is merk een “klantgericht” concept, dat focust op wat een product klanten heeft beloofd en wat die belofte voor klanten betekent. Reputatie is een “bedrijfsgericht” concept, dat focust op de geloofwaardigheid en het respect die een organisatie krijgt van alle stakeholders. Bij het merk draait het dus om relevantie en differentiatie, terwijl het bij reputatie om legitimiteit draait.

Het verwarren van merk en reputatie kan een dure vergissing zijn. Een sterke focus op het merk ten koste van de reputatie kan bijvoorbeeld resulteren in lagere aandelenprijzen, problemen om toptalent aan te trekken en zelfs productboycots. (3)

Shell dient als prominent voorbeeld dat een sterk merk niet per se gelijk staat aan een goede reputatie. Om een goede reputatie te krijgen is het belangrijk dat Shell zich niet alleen focust op het merk, maar erkend dat stakeholders het belangrijk vinden dat ze een goed gevoel over het gedrag van het bedrijf achter het merk krijgen.

Bronnen:

(1) Brand Finance Netherlands 50
(2) Reputation Institute Dutch Top 30
(3) Ettenson, R. & Knowles, J. (2008) Don’t confuse reputation with brand, MIT Sloan Management Review, 49(2), pp. 19-21.

 

Auteur: Reputation Institute NL

Reputation Institute is de toonaangevende organisatie gewijd aan het vergroten van kennis op het gebied van reputatie. Aan de hand van systematisch onderzoek helpt het Reputation Institute bedrijven bij het bouwen van strategieën en het maken van operationele beslissingen. Dit om stakeholders in lijn te brengen met zakelijke doelstellingen en het creëren van tastbare economische waarde.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s